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战略定位•国际研学-日本站(三)360度战略配称解读7-11(下)
来源: | 作者:yuanhangdingwei | 发布时间: 2019-04-20 | 101 次浏览 | 分享到:


  考察时间:战略定位•国际研学第5天

  主讲老师:7-11 原商品部负责人,资深MD中山香织

  课程大纲:站在客户视角的商品开发

  《站在客户视角的商品开发》主题分享

  据说,7-11一年2500亿日元的纯利润,大部分就来自PB((Private Brand))产品!

  例如:7-11的PB明星产品——饭团。


  贴心的设计、美妙的滋味,没有7-11的时候,日本人会觉得饭团应该是妈妈做的;而有了7-11的时候,新一代的日本孩子的认知中,都很自然的认为饭团就应该是便利店卖的才对。



  凭什么7-11 的食品比其他便利店好吃

  大学毕业就进入全家便利商店(FamilyMart)工作的中山香织,也经常会在7-11 买东西。一直以来,有一件事让她非常困惑:7-11 的食品为什么比其他便利店好吃呢?当她得知原因后,毅然加入7-11 ,成为一名MD(Marketing Director)。到底是什么原因呢?

  7-11有个强大的商品本部,一个星期要推出100种新商品,是一个靠体系化运作的公司。另外,7-11 有非常强烈和明确的使命感,并贯穿了7-11 商品本部的所有工作,所以,OP/商品/加盟和外部合作方才能精诚合作、步调一致,也是这种赋能式经营才能把彼此的价值发挥到最大!

  商品本部负责从商品策划到摆上货架的全过程:

  ◆ 怎么应对日本的高龄化和人口减少?

  ◆ 如何为消费者提供安心、安全的食品?

  ◆ 如何解决环保等问题?

  ◆ 如何支持更多的女性和高龄人群走向社会?



  NB (National Brand)商品和PB(Private Brand)商品

  随着时代的变化,消费者对便利店所需要的价值也发生变化,出现了提高【选品】及【商品品质】的需求。虽然是已经挑选的【选品】,但是让消费者每天都能来店里并选购,NB商品的竞争环境显得尤为激烈,而PB商品因为其差异化的战略会相对“舒适”!


  PB 商品的品牌展开——5个系列

  fresh food(鲜食)——premium(高端)——premium gold(高端专柜水平)——premium lifestyle(生活品)——sevencafe(咖啡类)

  实现PB商品上架后的效果对比:杂货提升2倍,调味品提升1.6倍,冷冻食品提升5倍,并且因为有了PB商品的出现,做大了整个品类。

  PB 商品和NB商品的客户认知

  NB商品:

  顾客认为:大品牌、有广告、价格稳定、品质有保证;

  店铺认为:安心保障、其他更便宜、利润低;

  PB商品:

  顾客认为:便宜、品质不错、如果可以我想再买;

  店铺认为:便宜、只在自家店里卖、有利润、可达到目标。

  绝大多数的店铺会同时销售同样的NB商品和PB商品,但是由于购买客群不同,因此并不会产生明显的冲突。比如,买NB商品的是男人和老人,买PB商品的以女性为主,这不是一场零和游戏的竞争,而是在细分品类中差异化的良性竞合!


  同学们听课认真专注


  走,一起去看看日本美丽的风景






  学习分享(摘录)·结业晚宴



  7-11的组织架构严谨和贯彻执行实施,40年不中断的会议制度,当面沟通的要求,一旦提出,坚决贯彻。

  一切以消费者为起点,站在消费者的立场去开发精准的商品!越精准越好!以更少的SKU的精准投放赢得市场!

  产品:十人一色变成一人十色,彻底了解消费需求,做精准。每一款产品都有它存在的定位和意义,产品研发,要把供应链、销售部,一起参与进来。

  管理执行的关键要点:信息正确、PDCA。无论是IT能力,还是每两周一次的会议都是为了保证信息正确。标准是简单易懂、图示化、可衡量的、一页纸。管理是需要反复强化的:简单重复、直到你吐!



  学习是充实的,“战略定位•国家研学”不只是一次知识学习,而是一次深度体验与思考的定位实践,大家不仅在定位实践方面收获了更多的知识与实操经验,也在【远航同学会】中收获了同学间彼此的真挚友谊。



  一周的7-11深度研学,转眼就要结束了,通过5天,1个国家1个城市1家标杆企业,系统解析7-11利润持续增长40年背后的战略与战术,面对面与7-11创始元老、战略与业务的变革者们现场沟通,定位走访实地调研与感受7-11的运营以及学员之间的交流讨论,相信定位私董们在战略定位的落地实操方面一定有了更多收获。

  消费升级已经成为趋势,跟着【远航同学会】提前感知企业“看得见的未来”,【远航同学会】致力于细化定位知识点,助力定位落地实践,帮助您找到落地突破口与增长引爆点,共同助力更多的中国企业由中国产品走向中国品牌,欢迎全国各地的更多定位同学一起相聚!