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战略定位•国际研学-日本站(三)360度战略配称解读7-11(上)
来源: | 作者:yuanhangdingwei | 发布时间: 2019-04-19 | 71 次浏览 | 分享到:

不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考 。——铃木敏文

考察时间:战略定位•国际研学第4天

主讲老师:7-11十大SV( Supervisor )之一 田口胜老师

课程大纲:从开店选址到SV运营


一杯“咖啡”引发的赛道之争(战略配称-711的产品开发)

从“存量市场”的饱和竞争,到“增量市场”的空位探寻!近几年,流量不稳定,旺店成本高,成为零售行业最困惑的问题!但是7-Eleven咖啡却以一年卖出10亿杯的成绩,成为日本最畅销咖啡,在消费饱和时代实现高速增长!

众所周知,在这个行业:销售额=客人数(新客+来店频度)*客单价(每个商品的单价*购买数量)

7-11重点强调:“购买数量”是最优先、最有效也是最容易的顺序;

思考逻辑:回头客(老客户服务)——新客的增加——提高“商品单价”


7-Eleven为什么选择咖啡作为提升销售额的利器?

7-Eleven通过跨界观察发现快餐连锁店麦当劳的咖啡,在早餐时间最为密集的是女性客户,利用咖啡提升早上进店率非常有效。咖啡在麦当劳的需求,以早餐时间最为密集,以女性为主。由于咖啡有嗜好性、高频性,因此可以产生忠诚消费。咖啡是可以把“新客人”变成“回头客”的绝佳商品,就此,以咖啡做流量,配合利润商品关联销售,整体提高了“客单价”,大大提升了“销售额”!


定位视角复盘——品类空位


日本,相当于云南省的大小,1.2亿多人口,拥有5万多家的便利店,这意味着便利店非常密集,获客半径重叠率极高。所以,新客开拓较难,只能从别的业态把客人的需求挖到这里来。

细分需求是否在“满足”上存在空位,就是这个品类赛道的机会!


真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店,而是不断变化的“客户需求”——铃木敏文

7-Eleven压倒性成功因素之“统治性开店战略”(战略配称-711的市场布局):

按“腿”的使用率来划分7-Eleven开店类型:

都市型:50%的消费者都是走路来的;

郊外型:50%的消费者都是开车来的;

商业设施型:地铁、百货店等。

只有明白消费者是为什么来、怎么来的,才能决定你的商圈半径的划分!

7-Eleven有意识的把每一个店所在的商圈进行一部分有效重合,一方面,有效地进行品牌传播和认知度提升,另一方面,排挤竞争对手,从而更能提升物流配送的效率、保证SV的工作高效。同时,在狭小的日本境内,这样的高密度才能支撑得了数量规模带来的盈利水平。

7-Eleven从1975年至今,已经40多年了,拥有2万多家门店,但是它并非全国开店,直到今年才进入日本最后一个地区——冲绳。

在开店选址这个传统而又纠结的事情上,田口胜老师复盘了7-Eleven的一整套方法和操作细节。


定位视角复盘——正确方向上的“浓度”


品牌和资源如此强大的7-Eleven,也要在外部品牌竞争能力和内部产业链能力上双管齐下、稳步发展。从站在客户购买行为的角度去设置开店模式,到不同的店在商战上的布局,这一外一内,离不开一个“浓度”!

对于外部,没有浓度的开店,就无法引起品牌效应和压倒性的胜出竞争,从而无法从“进店率”带来业绩的提升;对于内部,没有浓度的产业链协同,更无法确保资源的有效利用,从而在同质化竞争中利用管理赢得效益!。



7-Eleven单店赚钱背后的推手-解密SV之月度大会(战略配称-711的组织设计):

对于一堂课而言,是不是能够落地?大家直观的反应就是有大量的工具和表格,特别是来自成功的企业!

但是,如果真的这么简单,日本就不会只有两家便利店,一家是7-Eleven,一家是“其他便利店”了!

这一套套的表格背后,有个极其关键的人物,也是7-Eleven模式落地执行的核心岗位——SV!(因为知识产权问题,我们暂不能分享具体的实操表格和细节)

7-Eleven的赚钱靠单店,单店的赚钱靠“SV”的扶持。

7-Eleven一共有3000个“SV”,牢牢辐射全国2万多家加盟店,从订货的引导选择到利益的共同进退,从单店的架构培训到盈利能力的提升。

在7-Eleven成功背后的执行者中,SV无疑是比重最大的!而对于SV的培养和管理,是通过一周两次的全国大会形式进行。

这是7-Eleven模式可以统一、贯彻执行的保证!看似一天的大会时间不长,但却极其简单且极其深入和有效!

7-Eleven总部划分运营部(OP),OP下属大区(每个大区有10个地区)——地区(10家店)——SV(10个人)——8家店(每人、每周、每家店要去2次)。

从会议设置来看,每一次上午都会分享一个SV的成功经验;临近中午,董事长铃木敏文每次都分享同样的内容:经营者的问题认识和彻底执行事项;下午是分地区的交流总结会。

当SV回到加盟商日常的督导工作中,不仅实际解决当前遇到的问题,更是整齐划一的理解和执行总部的安排,使得总部、SV、加盟商全员一杆枪,利出一孔!


定位视角复盘——让团队懂你的战略 在运营中高效执行


如果你的战略在公司经营高层中无法理解,就不能得到有效分解,执行就会偏离,进一步损害公司资源,丧失竞争机会!

所以,从7-Eleven的SV大会来看执行的正确理解、分解、执行、修正,才是7-Eleven模式扎实落地,40年来高速运营的基石!


如果负责制定公司经营路线的管理高层具备坚定信念,就会给公司员工的工作热情带来正面的影响。——铃木敏文



  关于更多战略配称辅助7-11战略落地,在这里就不再过多赘述,基于战略定位构建的环环相扣的战略配称,根据企业所处的行业及发展阶段,会有所不同、侧重点也不一样,企业需要因地制宜,但是基本上需要从产品、顾客、市场、渠道、传播、组织、研发等维度展开。


同学们集体•快乐晚餐