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东阿阿胶:老字号的二次创业
来源: | 作者:yuanhangdingwei | 发布时间: 2017-06-08 | 5370 次浏览 | 分享到:

(本文依据东阿阿胶股份有限公司总经理秦玉峰先生演讲原文整理)

  东阿阿胶有三千多年的历史,在工业文明当中它渐渐被淡忘,被边缘化了。一个中华老字号,怀揣国家级保密工艺,却基本在农村市场销售。东阿阿胶股份有限公司作为国家认定唯一炼胶技艺代表性传承人单位,是如何通过定位,使它重新焕发青春、重回主流道路的?

五年再造一个“东阿阿胶”

  从2002-2005年,东阿阿胶几乎停滞不前。2006年,又面临原料驴皮短缺、产品被边缘化等困境。为了谋求业务发展,我们进行多元化战略,涉足了啤酒、医疗器械、印刷、医药商业等等多个业务,后来,我们选择了定位。经过调研、梳理,清晰战略,聚焦主业,实施“单焦点、多品牌”战略。


  我们的目标是“五年再造一个‘东阿阿胶’”。这个目标感觉是摸着石头过河,5年再造一个阿胶,翻一番。这么一个目标,实际有三个翻番:我们向员工承诺,销售额和利润翻一番,员工薪酬也要翻一番(实际上两、三年的时间已达到)。这是战略聚焦。

由于被边缘化,我们选择聚焦阿胶主业,做大阿胶品类,塑造阿胶高端品牌形象,回归主流人群,延伸产业链条,通过继承、创新,引领阿胶的品类发展,推进阿胶现代化、国际化进程,实现从优秀到卓越的跨越。

  战略定位则是分两个层面,一是企业的,一是产品的。在产品定位方面,按照“单焦点、多品牌”战略,培育多个品牌。历史上很多人对阿胶都有评论定义,对 这些进行梳理,配合定位进行传播。阿胶与人参、鹿茸一起被称为“滋补三宝”。正因为是“滋补三宝”,利用滋补的价值来推动,复方阿胶浆“补血大品牌”的定位被消费者共知,“九朝贡胶”新品牌成为引领阿胶价值回归的象征。这一定位被市场广泛认知和接受。




  我们是2006年开始启动定位,2007年实施战略,效果十分明显。销售收入和利润均实现增长,对这个品类的发展效果也是非常明显的,利润和净利润增长接 近40%。品牌价值也达到了32.1亿元,增长率为27%。另外,股票市值由2005年的22.1亿,到2010年达到325.18亿,增加13.7倍, 也就是说产品消费市场和资本市场两个市场都认可了。单体阿胶销售额从2005年的3个亿,到2011年的15个亿,这是单品种通过定位取得的效果,由此就 可以看到定位的威力和作用。所以说,这些效果应该是战略选择的结果,也是坚持的结果。

  从结果来看,第一个五年应该说效果显著。结果证明聚焦战略和产品定位提升了公司的品牌力和竞争力,收效很好。那么,第二个五年,公司需要继续实施聚焦阿胶主业,培育多个品牌。

  在2009年的下半年到2010年又重新做了市场调研调整。随着农业机械化、城市化的推进,阿胶的主要原料驴皮产量在逐年下降。如果不关注上 游,毛驴像斑马一样进了动物园的时候,就别提做大了。所以,东阿阿胶从2002年就开始关注上游,现在我们是唯一一个在上游建立原料基地的一个企业,拥有 13个基地,并争取在第二个五年达到20个这样的基地。我们是上游延伸到原料,下游拓展用户,以中医为主题和依托,以四季养生膏方为载体等等进入健康服务 领域这也是围绕主业形成的一个产业链。现在,一个原料供应系统,全国溯源,就是原料产地,谁家养殖,一开始就建立档案,使用R FID芯片。另外作为传统中医药代表,对国际友人,包括一些政要,都赠送阿胶,也体现了回归的价值。

重新定义 回归主流

  2010年,我们也做了重新定位,对前些年的情况进行整理,阿胶作为滋补三宝,定义为“滋补国宝”。这条就是定位为主 的一些说词:阿胶,神农本草经上品,(《神农本草经》列为“滋补上品”),李时珍《本草纲目》记载:阿胶,出东阿,故名阿胶。“滋补国宝,东阿阿胶”。


  我们将复方阿胶浆也进行重新定义,明确其两个功效,目的是扩大市场份额。复方阿胶浆在补血市场调研连续六年是国内第一品牌。所以说,这个主要针对头 晕、乏力、失眠、脸色差、贫血等情况,往往由于气血不足,广告说词是:复方阿胶浆,国家保密秘方,补气养血,30年补血大品牌,补血补气补身体。“气血足 就身体好,请用复方阿胶浆”,这是给出一个逻辑。这个传播里有症状,也有信任状,还有市场定位和自己的定位。

  在这个过程当中,我们也走过弯路,之前投入不少,例如请甄子丹做广告,但那个广告废掉了,因为它不能影响定位的传播。每一个真正执行定位的过程也挺曲折,有些传统的观念影响和左右着定位的实施。

  在第二个五年期间,东阿阿胶按照聚焦战略,按照“单焦点、多品牌”定位来推进。可以说战略定位需要有勇气做出决策,尽管聚焦战略使我们少了十几亿的销售额,但是阿胶质量提升了,公司价值提升了,更聚焦于自己的主业了,这才是长久之计。还有,定位传播要有信任状产生,另外还有战略宣贯和执行,没有宣贯和执行,定位很难落地,因为会受到很多干扰。

  再者,作为品类领导者,首要职责是维护并开拓品类。品类做大,领导品牌受益最大,这是我们的真实感受。因为面临一个边缘化的品类,许多企业都放弃了, 如今重回主流,这些企业都在恢复,就是因为品类做大了。对东阿阿胶来讲,并不是竞争加强了,而是市场总份额扩大了。领导品牌把品类做大了,除了责任之外, 还有就是更好的收益。

  另外定位战略就是给品牌的精确指导,能有效获得消费者的心智。三千多年阿胶文化是宝贵的资源,中医药在民间有着广泛的基础,如果定位精准,传播力再大一点,这个市场是巨大的。所以,更需要强化品牌,强化定位,市场容量才可以扩大。